宁家十職用极致的场景体验，接住了这波“平替”需求。

最近半年，台州菜又跑出了个顶流。

宁家，很多人称它是“新荣记平替”。北京国贸店晚上六点半就放完号了、上海港汇恒隆店排队3小时起步，门店等位是常态，即使是工作日晚市，不到五点已经开始排队。

在消费者对价格敏感的当下、在一众品牌拼低价时，这个品牌反而用160+元的客单价跑了出来。

“平替”说明了相较之下宁家十職价格更低，但无法全面解释爆火的理由。一个2025年才开出首店的品牌，是如何做出现象级热度的？

01.向上太贵、向下太卷，卡住一个长期空缺的位置

宁家十職的全国首店，2025年3月落在南京德基广场。此后一年多，品牌在全国布局了9座城市，目前已开出16家门店，几乎全开在高端商场。

宁家十職走红的关键因素，或许就在于被网友称为“新荣记平替”的价格定位。

过去十几二十年的时间里，新荣记用极致的出品和服务，让台州菜的高端认知被充分建立——在消费者的心智里，台州菜天然带有东海鲜货、手工本味、高级感和品质感等标签。

但在高端认知的背后，是极高的消费门槛。新荣记动辄六、七百甚至千元以上的客单价，是商务宴请和高端聚会的选择。况且，节假日期间新荣记门店预订难度极高，对普通消费者而言，吃一顿台州菜在各方面需花费的成本并不低。

同时，大众定位的台州菜全国性连锁品牌并不多，目前规模最大的是新荣记旗下的荣小馆，人均在160+元，门店数为10+家，主要布局长三角及北京地区。

也就说，新荣记带热了台州菜，但也把价格钉在了高处。宁家十職160元的人均消费，恰好切入了这个“稀缺”的价格带，既能让顾客能用大众餐饮的价格，拥有台州菜带来的“品质”体验与精致社交场。

伟德游手机客户端走访深圳、广州、厦门等地的宁家十職门店后了解到，许多消费者是冲着“新荣记平替”的标签而来。“人均接近160+元是小贵但可以接受，主要是新荣记太贵，所以试试‘平替’到底怎么样”，不少排队等位或用完餐的顾客都有相似的说法。

这就是宁家十職的聪明之处，它让消费者产生了一种“花小钱吃米其林水平”的心理满足。用新荣记一半甚至三分之一的价格，吃到“七八成像”的体验——环境体面、服务到位、菜品有记忆点。对于很多消费者来说，家庭聚餐、轻商务宴请的场景需求是真实存在的，而宁家十職恰好提供了一个不用“咬牙”也能去的选择。

02.不靠爆品，三层产品矩阵精准获客

宁家十職的菜单里，没有直接封神的爆品，但每道菜放在一起，就形成了一个精心设计过的三层矩阵。

点单门槛最低的是台州手工传统菜，起到引流的作用。海胆大馄饨两只34元，沙蒜豆面42元一位，这些产品价格在菜单里相对较低，但都是台州菜里独具辨识度的单品。其作用，是让第一次进店、第一次尝试台州菜的顾客，敢于先“试一试”，在价格上的心理压力小，就容易完成点单，后续加菜的意愿也会提升。

而后，用海鲜硬菜作为价值锚点，提高整桌菜品的价值感。宁家烧海鲜拼盘168元，一次集齐黄鱼、膏蟹、玉秃鱼、鲜虾和年糕块，用台州家烧技法烹饪，咸鲜为主。蒸带膏鱿鱼98元，海肠韭菜釜饭价格也在百元以上。即使其他菜只点了几道小吃点心，但只要桌上摆着海鲜拼盘，整桌菜的价值感知就能被拉高。

最后收尾的是高毛利甜品点心，甜品颜值高、适合拍照传播，同时毛利率高于海鲜硬菜。再者，一顿饭的最后一道菜如果好看、好吃、好拍，顾客的分享意愿会显著提升，很自然就能激发社交传播的意愿。

“这会是整个行业未来的趋势。”“餐饮问璐”战略咨询发起人王璐认为，宁家十職的菜单是“大而全里面筛出来的小而美”，在台州菜的基础上重新定义了台州菜，不仅保留了本土风格，还向全品类扩展。

在王璐看来，加入海鲜硬菜以外的小吃、甜点，核心是为了打出“丰富度”。“两个人点4到6个菜，花相对不高的价格，既能吃到海鲜，又能吃到台州特色和甜品小吃。”从消费心理学看，消费者最愿意为“陌生+熟悉”买单，熟悉的台州菜是保底，没吃过的新品是尝鲜。

当然，这个价格带也框定了产品的“上限”。海鲜个头偏小是消费者反馈中最集中的问题：“低价格的代价就是用的海鲜感觉个头偏小，菜的分量也不大”。这正是平替逻辑的必然取舍：150至200元吃‘新荣记平替’，食材等级自然也是‘平替’，重在整体体验的打造。

03.把明档做成门店的C位

走进宁家十職的任何一家门店，第一件事不是入座，是被服务员领着逛明档。

全透明开放式明档位于在门店正中间，中间没有玻璃隔层，师傅直接在顾客眼前现包馄饨、现蒸点心、现烧海鲜。不同于普通的明档展示，宁家十職没有厨房的油腻感，灯光直接打在手工操作台上，让食材自带光泽，在视觉上提升食欲。

点餐方式同样很特别。宁家十職不给顾客发菜单，而是在明档前摆放菜品、食材，以及每道菜的相应卡片——正面是菜名、价格与简介，背面印着菜品条码，顾客在明档前挑选食材的同时取走对应的菜品卡，交给服务员扫码完成点菜下单。

这套明档的设计逻辑，可以从两个层次来理解。

简单的一层是信任和流量的一体化。消费者对吃到的东西是不是“现做的”越来越敏感，明档能够消解这个疑虑。但这是大多数品牌都能够做到的一点，宁家十職的不同，在于进一步把明档亮点继续放大、包装，并转化成了流量。

明档的动线设计引导顾客边走边逛边看，顾客在逛的过程中自然完成点单，当新鲜黄鱼、海虾、膏蟹、生馄饨等一众新鲜食材和手工现做的菜品齐齐摆在眼前，就增加了顾客点单率。

同时，宁家十職的厨房区有足够的视觉冲击，天然带有社交媒体传播属性——蒸笼热气腾腾，海鲜码放整齐，数十位师傅现场颠勺、擀皮，现场感强且美观度高，给消费者提供了足够丰富且具有社交媒体传播裂变属性的内容素材。

第二层是品牌叙事的可视化。在宁家十職的门店里，明档不只是“看得见厨房”，它还把“十職”的匠人文化、手工现做、烟火氛围全部进行了视觉化。整个餐厅的打光做暗，提升高级感，但明档区的光线被刻意打亮，视觉上形成强烈对比——明档同时承担起景观、后厨、点菜三个功能，和用餐区紧密衔接。

04.谁在批量制造“宁家十職”？

值得一提的是，这套逻辑后来还被宁家十職的操盘企业复制到了另一个烤肉品牌“用心”中，同样的大厅中央环岛式开放明档，同样的NFC菜品卡感应系统——宁家十職不是一个独立作品，它的背后是一家把“审美”标准化的餐饮集团，苏州共振同频餐饮管理有限公司（下文简称“共振同频”）。

共振同频在2018年创立了第一家“ROIIN用心西餐厅”，凭借“开在花店里的西餐厅”的定位，连续多年入选大众点评必吃榜。2023年，共振同频孵化了火锅品牌“山缓缓”，迅速开出上百家门店，登顶多地美食热门榜全品类第一。后来，其又相继推出了休闲餐品牌baker和台州菜品牌宁家十職。

宁家十職是共振同频孵化的第三个主品牌，也是它第一次进入中式正餐赛道。这意味着宁家十職不是一个从零开始的创业项目，它有成熟的品牌孵化方法论、被验证过的供应链能力、以及与头部商场的渠道关系可以直接复用。

扩张逻辑也非常明确：主要向头部高端商场进军。“这本质上是客群对位的问题”，王璐指出，B类场（如普通万达）的受众往往是百元以下的消费客群，而宁家十職人均在160元以上，就该从A类场起步。

依靠头部商场自带的高净值客流，用商场档次反向定义品牌档次，是宁家十職选址策略的核心。消费者走进德基、恒隆、万象城，天然会把这些商场里的品牌归入“有品质”的范畴。正如王璐所言：“万象城等头部商场已经用空间美学帮消费者做好了定位，也帮品牌做了一定程度的强制拉伸。”如此一来，宁家十職就可以在品牌建设上省下不少精力，因为商场本身的定位就在替它做背书。

但厦门SM城市广场是这一逻辑中相对特殊的一个——从高端商场到高客流量购物中心，这个信号或许值得关注。这家宁家十職的福建首店，可能在对商场光环依赖度的主动稀释，也可能是在测试非高端场景下的品牌表现。如果这一门店模型能跑通，意味着宁家十職的选址半径可以进一步扩大，品牌对单一商场体系的依赖度也将降低。

结 语

宁家十職的样本价值，不只是一个“新荣记平替”的故事。

它展示的是另一种餐饮创业路径：不靠创始人个人光环，不靠流量红利，靠的是一个已经跑通多品牌孵化模型的餐饮集团，把一些经过市场验证的品类，用专业化、体系化的打法重做一遍——用成熟的选址逻辑、组织能力和供应链后台，去进入一个尚未被充分开发的中间价格带。

但宁家十職的特点也注定了它无法像其他网红品牌那样快速铺开。在王璐看来，餐饮正在回归“大厨时代”。过去拿个操作手册就能开店的日子已经不复存在，手工菜复杂、技术门槛高，强调对食材的理解与尊重，这就注定了品牌快不了。

更何况，在当下的市场里，“十家赚钱的直营店，远远比一百家加盟连锁的总公司更赚钱”，千城万店不再是餐饮规模化的唯一追求了。

*本文配图由伟德游手机客户端拍摄。作者 | 邱   泓；编辑 | 王秀清；来源 | 伟德游手机客户端；ID | hongcan18